Exhibita

C'è un solo punto in cui lo schema si rompe, ed è il punto in cui ti aspetteresti meno sobrietà. Sul sito di uno studio, noi compare nel 22% dei titoli contro il 6% del lavoro per i clienti prodotto dagli stessi studi. Davanti a un incarico senza nessuno che debba approvarlo, i designer scrivono di sé stessi. È l'unica divisione netta in tutto il confronto.

I bottoni raccontano la stessa storia da sotto. Tra i vincitori che presentano le parole in modo semplice, 1.125 etichette diverse compaiono su elementi costruiti per sembrare un bottone, e la più comune di esse ricorre su circa un sito su quattordici. Non esiste affatto un vocabolario condiviso per un bottone — nessun equivalente dell'ottagono rosso. E le parole che ricevono più risalto su un sito vincente sono per lo più luoghi dove andare piuttosto che cose da fare: contatti, chi siamo, iscriviti.

Perché un settore così attento dovrebbe abbandonare il lettore? Perché su una pagina come Into the Storm, è l'immagine a fare la promessa. Un titolo impostato a quella dimensione smette di essere testo e diventa parte della composizione — deve sopravvivere a una lettura di sfuggita e da un'estremità all'altra di una stanza, e una frase con una subordinata non ce la fa. Le parole si fanno brevi perché il progetto si è preso l'incarico.

È uno scambio reale, e vale sapere di farlo. Un'etichetta funziona quando dietro c'è una fotografia abbastanza forte da sostenere l'argomento. Quando non c'è, una pagina che nomina sé stessa e non chiede nulla ha speso la sua posizione migliore per dire molto poco.